Marketing und Konsumentenverhalten

Wie Konsumenten Entscheidungen treffen

Konsumentenentscheidungen entstehen selten allein auf Basis rationaler Informationen. Wahrnehmung, Emotionen, Motivation, Vorerfahrungen und die jeweilige Situation beeinflussen, wie Menschen Informationen verarbeiten und welche Bedeutung sie ihnen geben.

Die Konsumentenverhaltensforschung untersucht diese Prozesse und zeigt, warum Menschen bestimmte Produkte, Marken oder Kommunikationsangebote bevorzugen. Für das Marketing ist dabei besonders relevant, wie aus Wahrnehmung und Bewertung konkrete Einstellungen, Entscheidungen und Verhaltensweisen entstehen.

Modelle, die Konsumentenverhalten erklären

Wie Menschen Informationen verarbeiten, Einstellungen bilden und Entscheidungen treffen, lässt sich mit unterschiedlichen psychologischen Modellen untersuchen. Für Marketing und Kommunikation sind dabei insbesondere Modelle interessant, die erklären, unter welchen Bedingungen Menschen Botschaften intensiver oder eher beiläufig verarbeiten.

Das S-O-R-Modell: Wie aus Reizen Verhalten entsteht

Ein grundlegender Ansatz, um Konsumentenverhalten zu verstehen, ist das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R) von Albert Mehrabian und James A. Russell aus dem Jahr 1974.

Die Grundidee ist einfach, aber für Marketing und Kommunikation ausgesprochen relevant: Menschen reagieren nicht unmittelbar auf einen äußeren Reiz. Zwischen dem Reiz und dem beobachtbaren Verhalten liegt ein innerer Verarbeitungsprozess.

Stimulus → Organismus → Response

Stimulus (S)
Ein äußerer Reiz wirkt auf eine Person ein. Im Marketing können das beispielsweise eine Werbebotschaft, eine Produktgestaltung, ein Preis, Musik im Geschäft, eine Website oder die Atmosphäre eines Verkaufsraums sein.

Organismus (O)
Der Reiz wird wahrgenommen und verarbeitet. Dabei spielen innere Zustände eine Rolle, insbesondere Wahrnehmung, Bewertung und Emotion. Bei Mehrabian und Russell stehen dabei vor allem die Dimensionen Pleasure, Arousal und Dominance im Mittelpunkt.

Response (R)
Aus dieser inneren Verarbeitung kann eine Verhaltensreaktion entstehen. Im Konsumkontext kann das beispielsweise Annäherung oder Vermeidung, längeres Verweilen, weitere Informationssuche oder eine Kaufentscheidung sein.

Interessant wird das Modell dort, wo die einfache Kette aufhört: Der gleiche Stimulus muss nicht bei allen Menschen dieselbe Reaktion auslösen. Entscheidend ist, wie er wahrgenommen und verarbeitet wird. Genau an diesem Punkt setzen spätere Modelle der Konsumenten- und Kommunikationspsychologie an und differenzieren einzelne Prozesse weiter.

Das S-O-R-Modell bildet deshalb einen guten Ausgangspunkt, um zu verstehen, wie sich psychologische Modelle im Marketing von einer allgemeinen Erklärung von Reiz und Verhalten hin zu differenzierteren Erklärungen von Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und Persuasion entwickelt haben.

Forschungsbezug

Wie gut lassen sich die Annahmen des S-O-R-Modells empirisch belegen? Eine Meta-Analyse von Valter Afonso Vieira aus dem Jahr 2013 bündelte empirische Befunde zum S-O-R-Ansatz im Store-Environment-Kontext. Die Analyse zeigt unter anderem einen signifikanten positiven Zusammenhang zwischen den emotionalen Dimensionen Arousal und Pleasure. Gleichzeitig macht die Untersuchung deutlich, dass die Stärke der Zusammenhänge von verschiedenen Einflussfaktoren abhängt.

[Zur Studie: Vieira (2013), Journal of Business Research]

Elaboration Likelihood Model: Wie Menschen persuasive Botschaften verarbeiten

Das S-O-R-Modell beschreibt, dass zwischen einem äußeren Reiz und einer Verhaltensreaktion ein innerer Verarbeitungsprozess liegt. Das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Richard E. Petty und John T. Cacioppo aus dem Jahr 1986 geht einen Schritt weiter und fragt, wie Menschen persuasive Informationen verarbeiten und unter welchen Bedingungen sich Einstellungen verändern.

Im Mittelpunkt stehen zwei Wege der Informationsverarbeitung:

Die zentrale Route
Wenn Menschen motiviert und in der Lage sind, sich intensiv mit einer Botschaft auseinanderzusetzen, spielen die Argumente und ihre Qualität eine besonders wichtige Rolle. Die Botschaft wird genauer geprüft, bewertet und mit vorhandenem Wissen in Beziehung gesetzt.

Die periphere Route
Wenn die Motivation oder die Möglichkeit zur intensiven Verarbeitung geringer ist, können andere Hinweisreize stärker ins Gewicht fallen. Dazu gehören beispielsweise die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer Quelle, Sympathie, visuelle Gestaltung oder andere Merkmale der Kommunikationssituation.

Das Modell beschreibt dabei keine einfache Entscheidung zwischen „rational“ und „emotional“. Vielmehr hängt die Wahrscheinlichkeit einer intensiveren Verarbeitung von verschiedenen situativen und individuellen Faktoren ab. Dieselbe Werbebotschaft kann deshalb bei unterschiedlichen Personen oder in unterschiedlichen Situationen auf unterschiedliche Weise verarbeitet werden.

Für Marketing und Kommunikation ist genau das relevant: Nicht nur die Botschaft selbst beeinflusst ihre Wirkung, sondern auch die Frage, wie wahrscheinlich es ist, dass sich Menschen tatsächlich mit ihren Inhalten auseinandersetzen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Eine Zahnarztpraxis bewirbt ihre professionelle Zahnreinigung. Eine Person, die sich gerade intensiv mit ihrer Zahngesundheit beschäftigt, wird sich eher mit Argumenten, Informationen und dem konkreten Leistungsangebot auseinandersetzen. Bei einer Person mit geringerem Involvement können dagegen beispielsweise die wahrgenommene Kompetenz der Praxis, die Gestaltung der Kommunikation oder die Sympathie der dargestellten Personen stärker in die Bewertung einfließen.

Das ELM hilft dabei zu verstehen, warum dieselbe Kommunikation bei unterschiedlichen Menschen unterschiedlich wirken kann.

Theory of Reasoned Action: Wie Einstellungen zu Verhaltensabsichten werden

Das ELM erklärt, wie Menschen persuasive Informationen verarbeiten und unter welchen Bedingungen sich Einstellungen verändern können. Die Theory of Reasoned Action (TRA) von Martin Fishbein und Icek Ajzen aus dem Jahr 1975 setzt an einem nächsten Punkt an: Sie fragt, wie aus Einstellungen und sozialen Einflüssen eine konkrete Verhaltensabsicht entsteht.

Im Zentrum des Modells steht die Annahme, dass die Verhaltensintention der unmittelbare Vorläufer eines Verhaltens ist. Sie wird durch zwei Faktoren beeinflusst: die Einstellung gegenüber dem Verhalten und die subjektive Norm.

Einstellung gegenüber dem Verhalten
Entscheidend ist nicht einfach, ob eine Person ein Produkt, eine Marke oder ein Thema positiv bewertet. Betrachtet wird vielmehr, wie sie das konkrete Verhalten selbst einschätzt. Wer beispielsweise glaubt, dass eine professionelle Zahnreinigung gesundheitliche Vorteile bietet und diese Vorteile positiv bewertet, kann eine entsprechend positive Einstellung zur Durchführung einer Zahnreinigung entwickeln.

Subjektive Norm
Menschen berücksichtigen auch, was ihnen wichtige andere Personen oder Gruppen in Bezug auf ein Verhalten erwarten. Die Wahrnehmung solcher sozialer Erwartungen kann die Verhaltensabsicht beeinflussen. Bei einer Entscheidung für eine professionelle Zahnreinigung könnten beispielsweise die Einschätzungen von Familie, Freunden oder einer Zahnärztin eine Rolle spielen.

Einstellung + subjektive Norm → Verhaltensintention → Verhalten

Für das Marketing ist die TRA besonders interessant, weil sie zeigt, dass eine positive Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Angebot allein noch keine Handlung erklärt. Auch soziale Einflüsse und die daraus entstehende Verhaltensabsicht spielen eine Rolle.

Gleichzeitig zeigt sich hier eine Grenze des Modells: Die TRA geht von Verhalten aus, das weitgehend unter der willentlichen Kontrolle einer Person steht. Eine vorhandene das weitgehend unter der willentlichen Kontrolle einer Person steht. Eine vorhandene Absicht führt deshalb nicht zwangsläufig zur tatsächlichen Handlung. Diese Einschränkung bildet den Ausgangspunkt für die spätere Theory of Planned Behavior, die zusätzlich die wahrgenommene Verhaltenskontrolle berücksichtigt.

Theory of Planned Behavior: Warum Absichten nicht immer zu Verhalten führen

Die Theory of Planned Behavior (TPB) von Icek Ajzen aus dem Jahr 1991 entwickelt die Theory of Reasoned Action weiter. Sie ergänzt die bisherigen Faktoren Einstellung und subjektive Norm um die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Damit berücksichtigt das Modell, dass Menschen eine Handlung beabsichtigen können, obwohl sie deren Umsetzung als schwierig oder nur eingeschränkt kontrollierbar wahrnehmen.

Einstellung gegenüber dem Verhalten
Wie bei der TRA beeinflusst die persönliche Bewertung eines Verhaltens die Verhaltensintention. Entscheidend ist dabei die Einstellung gegenüber der konkreten Handlung, nicht lediglich gegenüber einem Produkt oder einer Marke.

Subjektive Norm
Auch die wahrgenommenen Erwartungen wichtiger Personen oder sozialer Gruppen fließen in die Verhaltensintention ein. Menschen berücksichtigen beispielsweise, wie ihr Umfeld ein bestimmtes Verhalten bewertet und ob sie sich daran orientieren möchten.

Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
Die Person schätzt ein, wie leicht oder schwierig die Umsetzung des Verhaltens für sie erscheint. Dabei können beispielsweise verfügbare Ressourcen, Fähigkeiten, Möglichkeiten oder wahrgenommene Hindernisse eine Rolle spielen.

Einstellung + subjektive Norm + wahrgenommene Verhaltenskontrolle → Verhaltensintention → Verhalten

Für das Marketing erweitert die TPB damit den Blick auf Konsumentenverhalten: Eine positive Einstellung und eine konkrete Handlungsabsicht reichen nicht immer aus. Auch die Frage, ob eine Person glaubt, das gewünschte Verhalten tatsächlich umsetzen zu können, kann entscheidend sein.

Ein Beispiel: Eine Person kann eine professionelle Zahnreinigung sinnvoll finden und sich grundsätzlich dafür entscheiden. Wenn sie jedoch glaubt, keinen passenden Termin zu finden, die Kosten nicht tragen zu können oder die Behandlung organisatorisch nicht in ihren Alltag zu integrieren, kann die tatsächliche Umsetzung trotz positiver Einstellung und vorhandener Absicht ausbleiben.

Die TPB macht damit einen wichtigen Unterschied sichtbar: Eine Verhaltensabsicht ist noch kein Verhalten.

[Zur Studie: Ajzen (1991), Organizational Behavior and Human Decision Processes]